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有效治理大数据“杀熟”行为
发布时间:2018-06-01 13:27

  在“互联网+”消费环境中,“杀熟”发生更频繁、实现更容易,其背后是电商营销“千人千面”技术在起推手作用。平台方会根据搜集到的用户个人资料、购买习惯等行为信息,通过大数据模型建立用户画像,然后根据画像给不同用户推荐相应的产品、服务和定价,实行区别化的价格营销策略。说到底,用户相当于被大数据算法给“算计”了,消费知情权、选择权、公平交易权等正当合法权益也受到侵害。近期,在线差旅、交通出行、在线票务、视频网站、网络购物等诸多网络平台企业纷纷被曝出可能存在大数据“杀熟”行为——购买同样的产品或服务,老客户反而要比新客户花钱更多。对此,有平台表示“价差可能由于日期、支付方式、供应商等的不同而导致”;有平台回应“不允许价格歧视,价格不会因人、设备、手机系统不同而不同”。这些回应貌似有理,但与消费者的体验并不一致。一些平台利用大数据“杀熟”,是不少消费者曾经遭遇过的事实。
 
  做生意讲究以诚相待,无论是老熟客还是新朋友,都应该尽可能提供优质服务。尤其是对老熟客,买卖双方好不容易互相了解、建立信任,更应该用心呵护。而大数据“杀熟”,意味着熟客竟然要支付本不应该承受的更高价格。这说明某些商家为了追求短期利润最大化,有意“消费”消费者的忠诚度。
 
  “杀熟”不是新事物,并非线上独有,在线下也很常见。以到餐厅吃饭为例,你若常去某家餐饮店就餐,与店主、伙计熟悉后,久而久之,反而会出现被怠慢现象:点完菜呼叫下单,服务员却迟迟不来;结账时想要个折扣,往往也并不容易。这是因为店主清楚,你已习惯了来此就餐,服务随意些也没关系。反观招待新客,为了给客人留下个好印象,店里从上到下格外殷勤,不敢怠慢。
 
  无论线上线下,“杀熟”其实是“店大欺客”的一种表现。这个“大”,要么是“体量大”,仗着在行业中占据的市场支配地位,产生“奈何不了我”的盲目自信;要么是“架子大”,认为“用户忠诚度”足够高,导致该有的服务开始缩水。
 
  相较于线下“杀熟”,线上“杀熟”的隐蔽性更强、投诉维权更难。在网络消费越来越普遍的情况下,这些未公开规则的新老客户“差别定价”套路,给消费者带来的伤害更大:“杀熟”,不但坑了消费者的真金白银,还容易泄露个人信息,已引起消费者高度关注。大数据“杀熟”,伤了老客户的心,也伤了平台未来的发展机遇。如果消费者发觉被平台“杀熟”,很可能在以后的消费中弃之不用,转投别家。对平台而言,虽然通过“杀熟”获得了一时之利,却因此失去一群老客户。其付出的代价,远比一次“杀熟”的收益高得多。近几年来,医药改革日新月异,也给旧有的管理模式带来了深刻的变化。在医药分开、处方外流的大背景下,企业也积极尝试多种新模式,进行新业务的布局,以期获得政策红利。今日,本报聚焦医药电商、药房托管等领域,希望提供有益的价值参考。
 
  ■本报记者 张 敏
 
  “网售处方药要放开了。”一位不愿透露姓名的医药电商人士向《证券日报》记者表示,这一次是有范围的放开,对行业来说意义重大。
 
  值得一提的是,就在数月前,整个医药电商圈还处于对未来发展的担忧之中。
 
  上述医药电商人士向记者表示:“此次放开的处方药主要在集中在常见药、慢病药领域。相关部门正在制定负面清单。”另外,与2017年11份发布的征求意见稿版本不同,未来药品网售平台可以展示处方药信息、单体药店也可以网售药品是本次修改方案的重大变化。
 
  国家行政学院副教授胡颖廉在接受《证券日报》记者采访时表示,对网售处方药还是要持审慎监管态度。他提及,目前多地在推进电子处方,即医院开具电子处方之后,患者去社会药店取药。但这不代表网售处方药放开。在其看来,网售处方药是“网上开处方,网上售药”。
 
  第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣对网售处方药放开并不乐观。“网售处方药的前提是实现处方外流,这需要对接医疗机构系统才行。现实是,医疗机构不会随意对接外部的系统”。
 
  值得一提的是,政策的变化也将影响各方的“奶酪”。如若网售处方药政策打开,布局医药电商的企业、单体药店以及医院都将会受到影响,或受益,或利益遭到挑战。
 
  网售处方药解禁?
 
  网售处方药历经政策多次变化。
 
  2014年国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法征求意见稿》,拟放开网上药店的处方药销售。
 
  2017年11月14日,国家食药监总局发布《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,拟规定“网络药品销售者为药品零售连锁企业的,不得通过网络销售处方药”、“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息”。
 
  “如果这一政策(2017年11月份版本)落地实施,将对医药电商业务产生冲击,无论是进军医药电商的药企、连锁药店、单体药店,都将产生影响。”一位行业人士向《证券日报》记者表示。
 
  今年以来,网售处方药放开的消息又屡次传出。4月28日,国务院办公厅发布关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见。其中提出完善“互联网+”药品供应保障服务。对线上开具的常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享,促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展。
 
  如今,市场再次传出网售处方药有范围放开的消息。政策走向发生了180度大逆转,医药电商企业再次兴奋起来。
 
  “预计今年8月份将公布最新的政策版本。”上述行业人士表示,网络销售处方药更有利于药监部门对处方药销售进行有效监管,只要凭借电子订单与处方记载事项一致即可实现监管,能够完全杜绝假药、劣药和回收药的销售,保证用药安全,实现药品全程追溯。另外药品零售企业在网上执行凭处方销售,才更好地实现“网上网下一致”的原则。
 
  对于哪些处方药可以纳入网售名单,一位医药行业人士的表示:“即使放开,此次可以放开的处方药范围也很有限。”在其看来,中成药完全可以作为常见药品放开,而抗生素、针剂类药品则不适宜网络销售。
 
  处方药信息有望更透明
 
  值得一提的是,2017年11月份发布的《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》拟规定“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息”。这引起了医药电商圈集体不安。
 
  “这相当于打蛇打七寸,抓住了互联网药品监管的要害。”一位医药行业观察人士向记者表示,企业连处方药信息都不能展示了,以后打擦边球卖药现象将会被遏制。
 
  但在医药电商圈内人士看来,网售处方药更有利于推进医药分开、降低药价。“通过网上处方药药品信息展示,让药品价格透明,可以有效平抑虚高药价,节省消费者和国家医保支出,同时通过消费者评价可以有效监督零售企业的经营服务能力,还可以普及安全用药知识”。
 
  上述不愿透露姓名的医药电商人士向《证券日报》记者表示,如果不推行医药电商业务,药品价格、尤其是处方药价格将变得不透明,老百姓的医疗费用、医保费用支出也将受影响。其向记者介绍,其所在的平台经常收到药品生产企业、尤其是处方药生产企业要求上调其产品价格,“有的药品价格从11.25元/盒,涨至158元/盒,涨幅达1304%。”
 
  《证券日报》记者也向其他电商平台进行咨询,其也向记者表示,确实收到了这样的信息,这是企业正常的维价行为,为了防止市场上出现不同的价格,打乱其营销体系。
 
  对此,一位医药行业分析人士向记者这样解读药企的维价现象:目前很多地方招标采取价格联动政策,如果获取到某企业药品的市场零售价格低于招标价格,则会相应的调低相关药品的采购价。这对企业来说,会形成压力:相同的产品出现不同的价格,会打乱其市场销售,最终公司的业绩也会受到影响。
 
  “目前,很多药企的处方药已经‘撤离’零售市场以保住医院市场价格。”上述医药行业人士向记者表示,说白了,中标价高于市场零售价格的差额,企业大部分将其用于给医院、医生回扣。
 
  值得一提的是,对于消费者来说,网上展示处方药信息、售药都有其市场需求。
 
  一位有网上购药经验的消费者向记者称,其母亲服用盐酸西替利嗪片,通过手机淘宝“找药队长”查询到了所需药品“盐酸西替利嗪片”的相关信息,即展示了生产厂家、药品说明等信息;并可分别查找“线上药房、医院药房、实体药店”不同类别的流通信息,提供多种寻药线索。
 
  上述医药电商人士向《证券日报》记者表示,未来网售平台将可以展示所有处方药的信息。
 
  单体药店或可开展网络售药
 
  上述医药电商人士还向记者透露,新的方案重大变化之一是单体药店也可以进行网络售药。
 
  按照2017年11月份发布的征求意见稿,网络药品销售者应当是取得药品生产、经营资质的药品生产、批发、零售连锁企业。其他企业、机构及个人不得从事网络药品销售之规定。
 
  “新版GSP在药品零售企业全面实施,对执业药师配备、信息技术等方面提出更高要求,使单体药店生存压力加大,但促进零售企业连锁率和集中度有所提升。”
 
  2016年底商务部发布的《全国药品流通行业发展规划(2016-2020年)》中提到,到2020年培育形成一批网络覆盖全国、集约化和信息化程度较高的大型药品流通企业。药品批发百强企业年销售额占药品零售市场总额40%以上;药品零售连锁率达50%以上。
 
  “零售药店连锁化”成为业内的共识。在这一大背景下,国内大型连锁药店在上市之后,借助资本的力量,纷纷开启大规模并购药店模式。一些企业所覆盖的门店数量在上市之后接近、甚至翻倍。
 
  “但在互联网+的大背景下,将单体药店排除在外,违背了经营的公平性。”上述医药电商人士认为。在其看来,有的单体药店活得很好。“零售连锁药房并不意味着服务和产品质量”。


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